用茅台的方法,成为“业界的茅台”

 admin   2020-09-17 05:49   3 人阅读  0 条评论
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用茅台的方法,成为“业界的茅台”

占据优势位置、开创并做大一个品类、聚焦,这是我们总结的茅台方法。

品牌成功的终极表现,就是成为某种标准。

例如我们听到这样的表达:综艺界的劳斯莱斯、冰球界的迈克尔乔丹、辣条界的iPhone、两大酱香白酒之一(所有人都知道那一个是茅台),NBA球星科比在进入联盟之前说,要成为NBA的威尔史密斯

显然在这些描述中,劳斯莱斯、迈克尔乔丹、茅台、威尔史密斯成为了高级标准的代称。甚至iPhone代表了某种独特的风格:极简、优雅、艺术与科技完美结合,我们称之为 “苹果风” 。

另一个有类似待遇的是农夫山泉,快餐品牌老乡鸡就把农夫山泉作为餐饮用水,传达自己干净卫生健康的品牌形象。

相比农夫山泉,茅台的地位更高:她是一桌菜价值的标签,也是主客之间衡量彼此价值的社交货币。曾有一位客户送我一饼茶叶并特意说,他曾用同款茶叶换过一箱茅台。

所有人都谈论茅台,但并不是所有人都知道怎样成为茅台。这次我们聊聊茅台。

用茅台的方法,成为“业界的茅台”

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好就是贵,贵就是好

任何东西都有人不喜欢,但是不喜欢江小白的人会说:江小白不好喝。而不喜欢茅台的人会说:我可能喝不惯茅台。

假茅台一年的销量可能有200万吨,真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶,真拉菲在中国的销量也就5万瓶。

这个数字的对比,证明了品牌的魅力。越是贵,就越多人追捧,越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台:口感的一半是心感。确是如此。

百事可乐曾做过盲测的案例很多人都知道,百事可乐把自己和可口可乐放进没有标签的杯子,让一批可口可乐的忠实粉丝评测,结果是百事可乐更好喝。

从口感上说百事可乐偏甜,可口可乐略酸。人天生喜欢热量高的食物,这是进化中形成的本能,热量高食物的特征之一就是甜。

可口可乐不服,结果私下里组织的盲测也是偏甜的可乐更好喝,于是就研发了比百事可乐更好喝的配方作为新的可乐,结果上市后一败涂地。

可口可乐当时的CEO格拉德威尔总结原因是,品牌感知会影响对可乐的口感。

例如我们会觉得玻璃罐头比金属罐头更好吃,透明袋里的坚果比不透明包装里的坚果好吃,用精美器具盛上来的土豆丝比一次性饭盒里的好吃,用玻璃瓶装的水比塑料瓶里的好喝,在演奏大厅表演的艺术家比在地下通道里表演的艺术家更有水平。

罐装在更知名品牌包装里的可乐比别的包装里的好喝。

可能是基于这种认识,可口可乐的另一个CEO说过一句名言:我们的可乐99.7% 都是糖和水,要是让大家时刻记得这一点,那我们就完蛋了。

他们都很清楚:可口可乐卖的是品牌形象,而不是可乐。

茅台也有各种神奇的配方,但是五粮液没有吗?汾酒没有吗?要比起历史悠久,茅台完全不是对手。要比起工艺、传承、配方,茅台也不是最拿得出手的。

但是茅台一定是最会讲故事的,可口可乐那藏在世界各地的神秘配方,和茅台在1915年巴拿马怒摔获奖的故事,都成为他们重要品牌的资产。

口感的一半是心感。

耶鲁大学心理学教授保罗布鲁姆在《快乐的源泉》演讲中讲了一个心理学实验:受试者躺在核磁共振仪中,品尝实验人员提供的红酒。

当品尝到真实好喝的红酒时,受试者脑中掌管快乐的区域就亮起来了。当受试者喝到普通的红酒,但是实验人员告诉他这是名贵红酒时候,掌管快乐的区域也会亮起来。

更有趣的是,当受试者事实上喝的是名贵酒,但实验者说这是廉价酒的时候,掌管快乐的区域没有亮。

用茅台的方法,成为“业界的茅台”

(FMRI就是核磁共振仪)

咨询工作的很大部分就是在经营声望。我曾经给客户的方案被各种否定,一个月后小罐茶的新品牌2000米高原红茶上市,策略内容与我的方案几乎完全一样,客户才开始认可我。(小罐茶的防御战:2000米高原红茶)

所以咨询工作的重点就是服务大品牌,让潜在客户从大品牌上感受到你的专业。当然,关键问题在这里出现了:是服务大品牌之后有名气,还是有名气才能服务大品牌呢?

这是个先有鸡还是先有蛋的难题啊,就像我一直在说茅台:好就是贵,贵就是好,但是我从哪里动手,才会成为茅台?!

成为茅台的秘诀,是茅台文化吗?

没有哪个品牌一开始就是处于领先位置的,茅台也不是。我们总是太多关心品牌成功之后的事儿,太少关心品牌成功之前做了什么。

茅台之前的白酒老大分别是泸州老窖、山西汾酒、五粮液。

1988年国务院放开名酒销售价格限制后,泸州老窖提出 “名酒变民酒” 策略,主动降价,脱离了高端白酒阵营。泸州老窖拥抱民酒市场去了,高端白酒市场第一品牌就变成了山西汾酒。

汾酒也犯了同样的错误。

90年代前后,白酒市场清香型占比50%以上,领先品牌是汾酒。转折点出现在1993年,白酒原料价格大涨,汾酒决定趁机降价抢占市场份额,让出了高端白酒的位置。

代表浓香型白酒的五粮液的出厂提货价超过了汾酒,汾酒也丢掉了高端白酒头牌的交椅。

在这个过程中,酱香一直作为小众香型存在,而茅台在很长一段时间,价格、规模、影响力都远不及五粮液。

1998年,茅台找到王志纲,想要在困境中找到突围之路。王志纲认为:

无论是转换经营思想、理顺自身机制,还是调整营销体制、建立销售网络;

无论是制定市场制度、规范市场秩序,还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣;

无论是调整价格体系、丰富产品系列,还是统一布局规划、大力宣传。

都只是营销层面的常规武器。

关键在于找到茅台的魂,这个魂要符合权威性、唯一性、排他性原则,要因人、因时、因地。

王志纲认为茅台的魂是茅台的文化,他这样说:

独一无二的生产酿造工艺;源远流长的酒文化;独特的地理环境和自然条件;神奇的药用功能;脍炙人口的传奇故事……也就是说,茅台生命力的源泉就是茅台酒文化,即茅台文化。

这种文化不是空洞的概念,而是茅台本身所具备的不可移植、无以替代、惟我独尊的人文底蕴与天生丽质的综合,是茅台酒具有惟一性、权威性、排他性的依托。

是茅台在内外交困的环境下得以顽强生存、再造辉煌的“通灵宝玉”,更是茅台能够摆脱同构竞争、卓然挺立、长治久安的超级武器。

茅台有文化,难道汾酒、五粮液、剑南春没有文化?要比源远流长的酒文化,茅台完全没有优势。

茅台酒厂最早建于明朝嘉靖八年(1529年)。其后屡受兵灾,趋于焚毁。直到清朝嘉庆年间茅台镇才恢复生气,但是到了清朝咸丰和同治年间,由于镇压太平天国以及苗族人的起义,茅台镇又遭兵灾。

直至解放前,茅台镇真正上规模的烧房有三家,始建于同治二年(1863年)的成义酒坊,创立于同治十二年的荣和烧房,成立于1929年恒兴酒坊。这就是后来被称为的华茅、王茅、和赖茅。

要严格论起来文化传统,茅台没有什么独占性、唯一性、排他性。因为竞争对手比茅台的历史文化长久得多。

汾酒始于北齐(公元550至577年)。据《北齐书》记载:“帝在晋阳,手敕之曰‘吾饮汾清两杯,劝汝于邺酌两杯”。

汾酒产于汾阳杏花村。唐朝时就有“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村“的诗句。论历史传承,汾酒比茅台早1000多年。

五粮液产于四川宜宾,目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群,这也比茅台悠久。

古井贡酒在安徽亳县城西,酒厂的古井有1400多年历史,从明朝万历年间起,在明清两代均被列为进献皇朝的贡品,故得“古井贡酒“之名。

泸州老窖最老的窖可以上溯至明代,始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。

论文化,竞争对手个个比茅台强。论产地呢?关于茅台产地有这样的故事:

1975年,当时副总理方毅带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备,甚至制酒的老师傅都带走了,连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走(据说那里面有丰富的微生物,是制造茅台酒所必需的),

在遵义找了个山清水秀、没有工业污染的地方,按照酿制茅台酒的工艺,用当地非常纯净的水,利用灰尘中的微生物重新制作,一共进行了9次周期,69次实验,最后在1985年宣告失败。

茅台的用意很明显:只有茅台酒厂能产茅台,别的地方都不行,就连茅台自己也不行。可是这样的故事五粮液也有,如果让汾酒、剑南春、古井贡找,也是一抓一大把。

那么茅台是怎样成为今天的茅台的?

成为茅台的秘诀:占据优势位置

这个优势位置必须是独有的,尤其是竞争对手所没有的。

王志纲在绕了一个大圈子,论述了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史过程之后,给出了结论:国酒喝出健康来——中国茅台。

接下来尤其是重点:

在确定总体广告形象时,王志纲与茅台集团领导层交流到:“乱世重典,剑走偏锋,想要让沉疴已久的茅台走出困局,一定要使用虎狼之药。“国酒喝出健康来——中国茅台” 就是一剂虎狼之药。

严格来说,这句话在广告学上是有问题的,使用起来也有风险,但你们无论用什么办法,一定要坚持一两年,让“国酒等于茅台”的形象深入用户心智,并实现有效的占领,等茅台在江湖上的口碑不胫而走,扶摇而上时,别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了。

什么是茅台的优势位置?国酒。为什么茅台是国酒,别人不是?因为红军长征时经过茅台镇。

1935年1月,只余不到3万人的红军到达茅台镇,为躲避几十万敌军的围剿,正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。

在茅台镇,红军遇到了茅台酒。由于存酒较多,红军得以豪饮,有些战士甚至用酒擦身子,泡脚,以消除行军的疲劳。周总理说:红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。

红军在茅台镇只待了短短两天,这两天却极大地改变了茅台酒的命运。

在2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中,在回忆当年这段故事时写道:毛泽东说,茅台是出名酒的地方,用来擦脚可惜了。周恩来则说,同志们,这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。

根据茅台前董事长季克良的《季克良:我与茅台五十年》一书,我们发现还有如下的红色细节:

1954年,周总理参加日内瓦会议,戏称帮助他成功的是“两台”,即茅台和《梁山伯与祝英台》。

1954年,毛主席问贵州省委书记,“你们那里的茅台是用什么神水做的,那么香?”

1973年,毛主席让中央军委致电茅台酒厂,要3箱老茅台酒送给朝鲜金日成主席。

1998年,时任副省长,朱总理曾经的侍卫长成元功介绍:“总理一生只喝一种酒——茅台酒,感冒了不吃药,喝几杯茅台酒就好了。”

抗美援朝援军归来,周总理喝了37杯茅台。粉碎四人帮,邓小平一口气喝了27杯茅台。

中苏结盟,毛泽东给斯大林唯一的礼物是茅台。中英商定香港回归后,邓小平以茅台宴请撒切尔夫人。

1972年,国外政要相继访华,茅台酒厂奉命勾兑了“尼克松访华专用酒”、“田中角荣访华专用酒”(日本首相)、“蓬皮杜访华专用酒”,是为年份酒前身。

这就是茅台能成为国酒的原因,这也是茅台唯一性、独占性、排他性的魂。比历史文化茅台不行,比红色基因只有茅台行。

这是独一无二的优势,也是我们说的优势位置,王志纲在给西安曲江新城、武夷山、广州奥园地产的策划中,也坚定执行了这个原则:唯一性、独占性、排他性。

当然还有一个重点,要在心智中占据这个位置。王志纲的描述极为精彩:

这种说法是有问题的,不符合广告法的;

虽然不符合广告法,但是只要能占据心智就行;

要占据这样的:国酒等于茅台;

一旦形成了这样的认知,茅台就赢了。

茅台方法之二:认知大于事实

可能是王志纲启发了茅台,也可能是茅台本就精于此道。后来我们听说过了很多关于茅台的故事,最著名的是巴拿马获奖。

由于缺乏准备,包装不华丽,茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒,香气四溢,引起了评审团的关注后评为金奖。

这个故事真实么?据《中国新闻周刊》报道:

2015年,巴拿马太平洋万国博览会一百周年。《长江商报》调查并披露如下:

1954年,茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”;1984年,其背标文字称“一九一五年巴拿马万国博览会名誉奖章、奖状”;直到2003年的背标文字上,出现了“1915年获巴拿马万国博览会金奖”说辞并沿用至今。

到底是什么奖,时任贵州茅台酒厂名誉董事长季克良的答案语焉不详:“有的说金奖,有的说是二等奖,具体的,因为我们是后来人,奖章奖状也没有了。”

用茅台的方法,成为“业界的茅台”

这个故事的漏洞也被竞争对手看到了,并好好地利用了一番。虽然事实上获得金奖的是山西汾酒,茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢?认知大于事实,我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

茅台的操作还不止于此,又开始了茅台护肝的公关宣传,还有学术论文来助攻。

时任茅台董事长季克良经常向公众表达“适量饮用茅台酒有益健康”的观点,还提出了“茅台护肝论”,说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒,身体依然健康。

称与喝其他酒的人比较,喝茅台酒的人几乎没有肝病,而喝其他酒相同量的人有肝病。茅台还有动物实验的故事,通过小白鼠实验发现茅台酒更有利于健康。

在《季克良:我与茅台五十年》一书中说:

茅台预防心血管疾病:茅台中酚类化合物是其他名酒的3-4倍,酚类化合物可以预防心血管疾病。

茅台护肝:1993年,遵义医学院对员工进行健康普查,检察人员年龄在34-54间,普遍每天饮用2-3两茅台酒,时间超过10年,最长者37年,检验结果,除一人原患肝炎外,全部肝脏健康。

茅台护肝的原因:茅台酒诱导肝脏产生金属硫蛋白,后者对肝脏的星状细胞起了抑制作用,星状细胞就不能分离胶离纤维了,肝就不会纤维化了。

这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了:“说喝茅台是保健身体,不得肝癌,是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝,这很不道德。”

认知大于事实。只要这些符合认知的故事传出去了,茅台的品牌价值就增长了。

动物实验、学术论文、媒体公关、现身说法,茅台的手法在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。

茅台方法之三:开创并做大品类

汾酒做老大的时候,是清香型白酒兴盛的时候,汾酒是清香型白酒的代表;五粮液做老大的时候,是浓香型白酒兴盛的时候,五粮液是浓香型白酒的代表。

汾酒和五粮液都做过国酒的宣传,在五粮液代表的浓香型白酒占主流的90年代,茅台也出了一款浓香型白酒:茅台液。

塑造品牌的最佳方式是开创并代表一个品类。茅台做浓香型白酒只能是跟随者,不可能成为品类的领导者。

如果不能在现有的品类中成为第一,就开创一个新的品类。并做大这个品类。

根据《季克良:我与茅台五十年》的记载:

1958年,首届评酒会评出四大名酒:茅台、汾酒、泸州、西凤,后来分别成为酱香、清香、浓香、凤香的代表。

1964年,茅台技术研究小组提出了茅台的香气三种典型体:酱香、醇甜香和窖底香。在此基础上,酱香、浓香、清香等白酒香型概念才开始出现。

只有酱香这个品类做大,茅台作为酱香型白酒品类代表的市场份额才会变大。

就像阿胶的品类做大,让消费者不选择冬虫夏草海参燕窝,作为阿胶品类代表的东阿阿胶才能做大;只有大吸力油烟机的品类做大,让消费者不选择其他类型的吸油烟机,老板大吸力油烟机作为品类代表的市场份额才能做大。

两个要点:开创并代表一个品类,做大这个品类。

2019年12月,茅台集团的网站上有这样一条新闻:李保芳和汪俊林一致呼吁:共建酱香产区 把酱香品质推向新高地。

茅台和郎酒联手,将赤水河打造成 “全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。“

很明显,郎酒和茅台并不是竞争对手,他们真正的对手是其他香型的白酒,甚至是尊尼获加、马爹利、轩尼诗这些品牌。

在现阶段,郎酒和茅台要做大酱香白酒的市场份额,给消费者一个选择酱香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

虽然茅台通过开创并做大酱香酒品类获得了成功,但是也在这个方法上跌了跟头:茅台啤酒、茅台红酒。

茅台已经等于酱香白酒了,就很难在认知中占据啤酒或红酒的位置。

茅台方法之四:聚焦

首先是品项聚焦。

说起五粮液,心智很难用一款产品来代表这个品牌。说起茅台,很多人对她的经典瓶型都很熟悉。

品项聚焦的显而易见的好处,是节省传播费用,提高宣传效率。如果对手同时宣传五个瓶型,而你只有一个,那你的效率就是对手五倍。

小罐茶最是精于此道,她用一个小罐覆盖了茶叶全品类,而不是每个品类、每个价格段都出一款包装。

认知本身就是事实,一旦在认知中占据优势,就会成为消费者的优先选择。

品项聚焦的好处也体现在企业内部,一个品项往往意味着单独的营销预算、包装材料、渠道设计、广告宣传等等。在增加企业内部成本的同时,也增加了企业内部的心智负担,使得企业内部心智无法聚焦在一个核心上。

任正非说,绝不在非战略机会点上浪费战略资源。这句话绝大多数创业者并没有真正理解。

更重要的是战略聚焦。

和曾经的汾酒一样,五粮液在成为酒业霸主之后,也开始了跑马圈地的行动。借着品牌优势,迅速出一批中低端品牌,收益是快速且明显的。

从1995年五粮液被授予 “中国酒业大王”,到2013年让出头把交椅,时间过去了20年。2013年,五粮液营收接近茅台的80%,随后几年逐步降到52%,2019年营收相当于茅台的58.7%。

这20年是五粮液的辉煌时期,1998年,五粮液第四次提价后,成为当时单价最高的名酒。次年,五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。

2003年,五粮液的年销售收入63.3亿元,贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右,比五粮液便宜几十元。

这20年也是五粮液埋下隐患的时期大量开发OEM产品,廉价的子孙品牌开始泛滥,如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收,但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

五粮液的子品牌有100多个,品项超过300多个。连几块钱的塑料桶装白酒都可以贴牌五粮液。

更可怕的是,五粮液曾试图进入房地产、汽车、化工、制药等领域,大有下一个春兰的架势。

战略失去焦点的坏处显而易见,体现在企业内部是增加了管理成本,数量众多的子品牌没有形成良好的协同效应,而是产生了自我损耗。

战略失焦最大的坏处就是破坏了品牌的高端形象。白酒消费主要是宴请和送礼,如果品牌失去高端感觉,就破坏了宴请和送礼的消费场景,一旦心智意识到五粮液是一个普通职工也能喝的酒,她的危机就开始了。

口感的一半是心感,一旦心理上感觉这不是一个高端品牌,口感再好也于事无补了。

我们曾分析过,星巴克并不是靠咖啡成功的,海底捞也不是靠服务成为今天的海底捞的。星巴克并不是最好喝的咖啡,正如汉堡也不是最健康的食物,她们的成功秘诀在于:在心智中占据了优势位置,进而成为了消费者的第一选择。

大多数品牌都是在经营声望,而不是产品。

不管你的企业有多大,周围有多少员工敬畏你,也不管外面有多少经销商拍你马屁,多少上下游的企业仰你鼻息。在消费者眼里,你只是一个产品。

作为产品,最明显的特征只有两个:一个是包装外形,一个是价格。

茅台在这两点上都做得很好,在传播层面一直聚焦53度的经典瓶型,在价格上坚持高端价位。这可能是最容易理解,也最难执行的一点了。

小霸王学习机成功之后,每年付出去的广告费近百万。有员工提议成立广告部,省下一笔费用的同时说不定还能赚钱。段永否定了这个想法,他说如果这个策略能成功,那最大的广告公司应该是可口可乐。

身为知名战略思想家的王志纲,经常有人拉他入伙做生意。他拒绝的理由是,那只会多一个三流的房地产商人,而少了一个一流的战略家。

占据优势位置、开创并做大一个品类、聚焦。这是我们总结的茅台方法。

茅台的成功是多方面因素的综合,但是我们认为最重要的那个才是战略核心。

如果你有的问题别人也有,那这个问题就好解决。你有的优势别人也有,那这个优势就不算优势。

只有那个具备唯一性、独占性、排他性的优势,那个占据了优势位置的优势才是真正的定位。

战略就是找魂,战略就是定位。

作者:张知愚;来源:知愚品牌定位(ID:zhiyupinpaidingwei),转载已获得授权

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