品牌到底如何玩“梗营销”?

 admin   2020-11-18 05:48   8 人阅读  0 条评论
原标题:品牌到底如何玩“梗营销”?

品牌到底如何玩“梗营销”?

定金人、尾款人、收货人、依萍如洗、琦乐吾穷、李姓消费……今年双11,我们在买买买的同时,又学会了不少网络梗。

品牌到底如何玩“梗营销”?

这不失为天猫双11营销中非常聪明的策略。这些层出不穷的网络梗,为疯狂剁手的双11增添了不少乐趣,也消解着剁手后“吃土”的窘境,让消费者沉浸在消费主义的快乐中,不知不觉中掏空了钱包。

梗营销,越来越成为品牌抢占消费者心理账户的常见营销玩法。

泛娱乐化时代和品牌年轻化

双向催生的“梗营销”

要想搞清楚“梗营销”的来龙去脉,可以先从“梗”这个字说起。

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其实,如果从字典里查询“梗”字的含义,没有一个意思和“梗营销”中的“梗”一致。我们现在经常说的“有梗”“玩梗”,是对“哏”的一种讹用。

哏,是天津方言,形容滑稽有趣的言语或动作,相声中有“捧哏”“逗哏”,综艺节目中的“哏”,都是指桥段、伏笔、笑点,也就是我们现在说的“梗”。

过,从“哏”到“梗”,呈现出了明显的人群年轻化、语境网络化的趋势。

伴随着互联网成长起来的年轻人,天生就有娱乐性的一面。他们更热衷于在网路上发表看法、表达态度,并用一种幽默、调侃的方式对事物进行各种解构。

从最早的“囧”、“雷人”、“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”,到近几年的“真香”、“大猪蹄子”、“冲鸭”、“打工人”等,无一不是源自活跃在网络上的年轻人。

“梗营销”之所以在近两年愈演愈烈,则是品牌年轻化营销的推动。

向年轻的Z世代靠拢,成为当下众多品牌的重要课题。要想赢得年轻人的支持和认可,品牌必须洞察年轻人的兴趣和喜好,真正地融入年轻圈层,和年轻人打成一片。年轻人爱玩梗这一特点,就成为品牌年轻化营销的一大武器。

所以,近年来,可以看到几乎所有品都爱上了“玩梗”,将“梗”融入到营销创意中。麦当劳“寻亲启事”找名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者,巧妙地运用了“改名梗”;Vans推出王安石诗词联名款,是“谐音梗”;M&M's找宁静担任M豆-绿豆的品牌大使,是“撞脸梗”……

品牌到底如何玩“梗营销”?

甚至有的品牌广告片可以把各种梗融为一体,更集中地传达营销主题,营销效果也会不断叠加和放大。

比如今年重阳节百度的一首《你说啥》,将“海王”、“淡黄的长裙”、“996”、“秋天的第一杯奶茶”等各种网路梗融为一体,传达出父母需要孩子陪伴的温情主张。

此前荒野乱斗一口气复刻了雪姨敲门、淡黄的长裙、王境泽真香等6个名场面,同样反响不俗。

可以肯定的是,品牌的每一次“梗营销”,几乎都可以在网络刷屏,引发年轻人的热议和转发。这足以说明,在年轻化营销浪潮中,“梗营销”拥有强大的渗透力和生命力。

玩转“梗营销”

强化品牌的“人设”记忆

罗振宇说:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”

如果说品牌年轻化是触达年轻圈层的敲门砖,那么打造品牌“人设”,则可以让品牌真正和年轻人“交朋友”。让一个品牌具备了鲜明的脾气、个性,就有了可以扎根在消费者认知记忆中的“人设”,从而建立消费者对品牌更强的信任感和依赖感。

“梗营销”,就可以很好地帮助品牌塑造“人设”。

最近,因为在《演员请就位2》的犀利点评,李成儒在网络上收获了大批年轻人的追捧,他妙语连珠的点评更被称为“三味儒学”。

与此同时,网易有道词典笔不失时机地放出了一段和李成儒的电话录音,记录了网易有道市场部找李成儒商务合作的过程。

录音中通过李成儒的“点评梗”,将有道词典笔的功能传达得恰到好处,也隐形突出了有道词典笔可以帮助学生提高词汇量的卖点。这一相当有梗的营销玩法,在网上引发了大量网友的转发扩散。

这不是网易有道词典笔的广告片第一次引来大批“自来水”,此前的《开学家长联盟》《好运来》《常回家看看》《不要生气》等,都因为自带“梗”,产生了极高的关注度和话题度。而网易有道词典笔沙雕、紧跟热点、会玩梗的“人设”也逐渐立了起来。

当然,品牌想要通过玩梗立“人设”,最重要的是“梗”要和品牌符号本身有紧密的联系,让消费者对梗的记忆点转化为品牌的记忆点。

对此,Kindle的“盖kindle,面更香”的“泡面梗”,海尔推出的“裤衩小风扇”周边,都是非常成功的例子。

Kindle通过自嘲“泡面盖子”,其实是赋予了品牌延展性的功能,让品牌形象更加“接地气”。

品牌到底如何玩“梗营销”?

海尔围绕IP形象海尔兄弟的“裤衩梗”大作营销,更是强化了大众对品牌资产的认知,用更加有亲和力的姿态,拉近品牌和消费者的对话距离。

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“梗”背后的商业价值

最近,在“打工人”网络刷屏的同时,#早安打工人已被注册商标#话题也登上了微博热搜。有人造梗,有人玩梗,也有人及时抓住了“梗”背后的商业机会。

品牌到底如何玩“梗营销”?

一个小小的梗,其实藏着很大的商业价值。

1. “梗”可以带货

人们对一个梗的追捧,不仅体现在网络社交层面,也体现在消费层面。

当一个梗在网络上传播和热议,就意味着其背后有庞大的消费人群。所以,有生意头脑的人会将网络梗印在手机壳、马克杯、 T 恤等商品上面出售,从而提高卖货率。而更有商业头脑的人,便会抢注商标,将这些“梗”的商业价值据为已有。

最近,BOSS直聘联合五条人推出了一系列周边,这些周边的设计深度结合了关于五条人的梗,比如经典语录、经典歌曲,希望借助这些周边,能给职场人带去好运。

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2. “梗”可以制造网红

互联网时代,草根“一夜爆红”成为明星的可能性越来越大。而大多数草根能够成为网红,都离不开一个可以广泛传播的“梗”。

杭州的小吴因为一次超额消费上了1818黄金眼,瞬间红遍全网。“眉有办法”“眉有压力”等表情包让小吴成名,录制综艺、拍广告、拍时尚大片,通告排得满满当当。

凭借“来了老弟”走红的“黑河腰子姐”,凭借“好嗨哟,感觉人生已经到达了巅峰”成名的“毛毛姐”,他们都是因为一句流行梗火遍网络,成为了坐拥几百万甚至上千万粉丝的网络达人。

就连李佳琦的走红,也离不开“OMG”“买它买它买它”等口头禅。

品牌到底如何玩“梗营销”?

一个不起眼的小石子被抛进河里,往往可以激起很大的涟漪。一个小小的“梗”,同样具备可以在网络裂变式传播、撬动流量的力量,它可以让一个草根成为网红,并创造更大的商业价值。

“梗营销”需要注意什么?

尽管“梗营销”可以给品牌带来巨大的传播价值,但是在具体的执行中,玩梗翻车的案例也屡见不鲜。

切忌,不是任何梗都可以被运用在品牌营销中。

1. 把握“梗”的生命周期

一个梗的出现,往往伴随着一定的公共议题出现,因而是有生命周期的。抓住一个梗最有热度的时候进行营销,才能够彰显一个品牌对热点的敏感度,撬动消费者最大的关注度,给品牌带来最大化的营销价值。一味地“炒冷饭”,玩老梗,只能显得品牌落伍。

但还有一些梗,其时效性往往可以延续很长时间。比如出自2014年《变形记》中王境泽之口的“真香”,在2018年被网友翻出来之后,至今仍在被网友使用,甚至不少品牌还会请王境泽出镜玩梗。

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这是因为,“真香”一词非常生动地表达了一种生活中常见的现象:一个人刚开始表现出傲娇的拒绝态度,但下一秒肯定又会老老实实妥协。同时,至今也没有另外一个梗代替“真香”,才使得其有强大的生命力。

2.“玩梗” 要适度

玩梗翻车的反面案例,我想每个人都可以说出一两个来。

杜蕾斯x喜茶在419营销中,让人不适的“恶臭”文案让品牌形象大打折扣;杰士邦“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福”的配图,用鲍鱼来暗指女性生殖器,遭到网络的抨击;“杭州女子被谋杀案”发生后,一些电商卖家公然把绞肉机和受害人相关联,严重违背了社会道德……

品牌到底如何玩“梗营销”?

玩梗,往往带着调侃、嘲讽的意味。如果是品牌“自嘲”,会让消费者产生好感。但如果玩梗过度,暗含了对某一群体的歧视、诋毁,违背了公序良俗甚至法律规范,则必然将品牌置于舆论的漩涡中,接受大众的审判。

3. 让“梗”成为品牌资产

有的品牌玩梗,是借助梗的热度,给品牌制造话题和关注度。但这种营销效果只是短暂的,一时的。

更高明的梗营销,则是可以把“梗”转化成品牌的长久资产,延续梗的生命力。

比如前一段时间#秋天的第一杯奶茶#网络刷屏时,不少茶饮品牌借机推出相关促销活动,也有一些品牌借机造梗“秋天的第一碗螺蛳粉”“秋天的第一顿火锅”等,都是为了撬动消费者的购买力。

但是奈雪则借机将 9月23 日定为“奈雪奶茶节”,通过“造节”将年轻人对于奶茶的喜爱转化为了品牌的标志性符号,以“会玩梗”的姿态强化了消费者对品牌的认知度和好感度。

品牌到底如何玩“梗营销”?

所以,尽管梗营销在当下有着非常高效的传播效果,但是玩梗犹如在悬崖走钢丝,玩得好,网友称赞,品牌受益;但如果不慎翻车,则只会让品牌万劫不复。

作者:马克;来源:首席品牌家(ID:CBO688),转载已获得授权。

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